Es gab eine Zeit, in der war Elon Musk für viele Menschen DAS Argument schlechthin dafür, sich einen Tesla zu kaufen. Der Firmenchef und seine Tweets waren der perfekte Werbeträger für die aufstrebende Marke, die bis vor Kurzem "keinen Dollar für Werbung ausgegeben" hatte, wie Musk in immer wiederkehrenden Statements zum Besten gab. Wie groß die Beliebtheit des Unternehmers mit drei Staatsbürgerschaften (Südafrika, Kanada, USA) war, zeigt eine Umfrage des Nachrichtendienstes Bloomberg vom November 2019.
5.000 Kundinnen und Kunden des damals relativ neuen Model 3 (siehe Fotoshow) sollten ihre Einschätzung zu der Aussage "meine Meinung von Elon Musk ist positiv" abgeben. Auf einer fünfstufigen Skala (1 = ich stimme überhaupt nicht zu; 5 = ich stimme vollständig zu) erreichte der Tesla-CEO einen starken Durchschnittswert von 4,40, wobei 56,4 Prozent der Befragten vollständig zustimmten. Nun hat Bloomberg die Umfrage unter weitgehend denselben 5.000 Kundinnen und Kunden des Model 3 wiederholt und diese Frage erneut gestellt. Das Ergebnis: Die Zustimmung von Elon Musk sank auf einen Durchschnittswert von 2,97.
Twitter-Kauf wird zum Problem für Musk
Dass Elon Musks Popularität unter den Käuferinnen und Käufern eines seiner wichtigsten Produkte derart stark nachließ, hat in erster Linie mit dessen Übernahme des kürzlich von Twitter in X umbenannten Kurznachrichtendienstes zu tun. Auf die Frage, ob Musks jüngste öffentliche Äußerungen dem Ruf von Tesla geschadet oder ihn verbessert haben, antwortete mehr als die Hälfte der Befragten mit "geschadet" oder gar "stark geschadet". Sein Ansehen hat inzwischen so stark gelitten, dass der Tesla-Chef von der Kundschaft schlechter bewertet wird als der telefonische Kundendienst der Marke, der – zumindest in den USA – als praktisch nicht erreichbar gilt.
Besonders kritisch wird gesehen, dass Musk im Internet politische Kämpfe anzettele, die möglichen Folgen des Klimawandels herunterspiele sowie kontroverse Persönlichkeiten und Ideen unterstütze. Während genau die Hälfte der Umfrageteilnehmerinnen und -teilnehmer der Ansicht ist, dass er keine Tweets mehr absetzen sollte, ist eine Mehrheit dafür, dass er sich komplett aus politischen Themen heraushalten sollte. Eine überwiegende Mehrheit denkt zudem, dass ihn seine Arbeit für Twitter/X von seinen Verantwortlichkeiten bei Tesla ablenke.
Verkaufsgrund? Musk!
Mehr als bei jedem anderen Autohersteller strahlen die Aura und der Ruf des Chefs auf die Produkte ab. Bisher war das für Tesla meist positiv. In der ersten Bloomberg-Umfrage 2019 gab mehr als die Hälfte der Befragten an, dass ihre Meinung über Musk sie beim Autokauf beeinflusst habe. Er gab der Kundschaft das Gefühl, sich mit ihnen auf einer gemeinsamen Mission zu befinden: Der Verbreitung von sauberer Energie und batteriebetriebener Autos, bei denen Sicherheit und Leistung im Vordergrund stehen.
Inzwischen dreht sich die starke emotionale Verbindung der Kundschaft zwischen dem Firmenchef und den Autos seiner Marke immer stärker ins Negative. Bloomberg hat sich bei der Neuauflage der Umfrage auch an Menschen gewendet, die inzwischen ihr Model 3 verkauft und durch ein Auto eines konkurrierenden Herstellers ersetzt haben. Als Hauptgrund wurde von ihnen mit 21,5 Prozent die Missbilligung von Elon Musk genannt, und zwar klar vor der Unzufriedenheit mit der Qualität und dem Service (18,7 Prozent) oder der Unzufriedenheit mit der Markenwahrnehmung (17,8 Prozent).
Überragende Zufriedenheit mit Model 3
Das sollte Musk und Tesla insbesondere deshalb zu denken geben, weil die meisten Kundinnen und Kunden mit ihren Autos hochzufrieden sind. Die überwältigende Mehrheit der Befragten stimmte beispielsweise stark mit der Einschätzung überein, dass das Model 3 Fahrspaß biete. Auf einer fünfstufigen Skala werden zudem die vier Parameter "Performance" (4,95), "einfache Handhabung" (4,83), "Design" (4,77) und "Zuverlässigkeit" (4,69) extrem positiv bewertet. Hinzu kommt: Das Tesla Model 3 hat diese Leute von der E-Mobilität überzeugt. Von jenen Befragten, die sich in den nächsten Jahren ein neues Auto kaufen wollen, gaben 96 Prozent an, dass sie dabei vor allem ein elektrisch angetriebenes Modell in Erwägung ziehen werden. Für 75 Prozent von ihnen kommt übrigens erneut ein Tesla-Modell in Betracht.
Fazit
"Ich liebe die Fahrzeuge. Aber ich möchte niemanden unterstützen, der eine so schlechte Meinung von den Menschen hat, die Tesla zu einem Erfolg gemacht haben." Diese Äußerung eines Teilnehmenden der Bloomberg-Umfrage trifft anscheinend auf immer mehr Kundinnen und Kunden von Tesla zu. Die starke emotionale Verknüpfung von Marke und Chef, in der Anfangszeit von Tesla ein starkes Faustpfand des Herstellers, schlägt nach kontroversen Äußerungen und Taten von Elon Musk allmählich ins Gegenteil um. Was zum beunruhigenden Phänomen führt, dass die Kundschaft sich wegen des CEOs nicht mehr so stark mit Werten und Image der Marke identifizieren kann.
Noch ist die Markenloyalität innerhalb der Tesla-Kundschaft zwar vergleichsweise hoch. Doch das scheint inzwischen mehr an ihrer Zufriedenheit mit den Produkten als jener mit dem Firmenchef zu liegen. Diese Erkenntnis zeigt vor allem eins: Tesla ist weiterhin auf dem Weg, ein ganz normaler Autohersteller zu werden.
