Werbung beim Super Bowl 2021: Die besten Auto-Spots

Die Covid-19-Pandemie, heftige Unruhen wegen Rassen-Diskriminierung und sozialer Ungerechtigkeit sowie eine sehr geräuschvolle Präsidentschaftswahl, die in der Erstürmung des Kapitols in Washington, D.C. gipfelte: Wer sagt, in den USA sei das Leben in den vergangenen zwölf Monaten noch etwas mehr aus dem Gleichgewicht geraten als anderswo, liegt sicher nicht falsch. Doch auf eine Konstante konnten sich die US-Bürger in dieser Zeit verlassen: auf die American Football-Liga NFL, die am 7. Februar mit dem Super Bowl 55 ihr Finale ausgetragen hat.

Tampa Bay Bucaneers vs. Kansas City Chiefs

Normalerweise ist das Sportereignis, in dem sich diesmal die Tampa Bay Bucaneers und die Kansas City Chiefs gegenüberstanden und die Florida-Truppe um Quarterback Tom Brady mit 31:9 über Kansas mit Quarterback Patrick Mahomes siegten, ein großes Fest für Werbetreibende. Sie erreichen allein in den USA etwa 100 Millionen Fernsehzuschauer (weltweit das Sieben- bis Achtfache) – eine bessere Plattform als das größte Einzel-Sportereignis der Welt gibt es fast nicht. Und das ist ihnen viel Geld wert: Im vergangenen Jahr zahlten die werbenden Firmen dem Statistischen Bundesamt zufolge zusammen satte 448,7 Millionen US-Dollar (fast 370 Millionen Euro) an den damals übertragenden TV-Sender Fox.

Kaum eine Firma, die etwas auf sich hält, lässt sich diese Gelegenheit entgehen – normalerweise. Doch in diesem Jahr haben viele namhafte Marken auf Spots während des Super Bowls verzichtet. Darunter auch einige Autofirmen: Die koreanischen Konzernschwestern Hyundai und Kia, sonst stets dabei im Rahmen des NFL-Finalspiels, blieben ihm diesmal fern. Dem übertragenden Sender CBS gelang es erst kurz vor dem Spiel, alle Werbeplätze zu verkaufen.

Die Spots der US-Autohersteller

Das hat nicht nur etwas mit der Corona-Pandemie zu tun. Auch die enormen Kosten für einen 30-Sekunden-Spot (mit 5,5 Millionen Dollar beziehungsweise gut 4,5 Millionen Euro) dürften bei diesen Entscheidungen nicht die Hauptrolle gespielt haben. Stattdessen sind es eher die eingangs erwähnten gesellschaftlichen Probleme, welche einige Firmen davon abhielten, einen Werbespot beim diesjährigen Super Bowl zu schalten. Viele Unternehmen fürchteten, nicht den richtigen Ton zu treffen.

Die inzwischen veröffentlichten Videos zeigen: Jene Firmen, die in diesem Jahr einen Werbespot beim Super Bowl schalteten und fast zeitgleich im Internet publizierten, versuchten sich mit deren Inhalten auf der sicheren Seite zu bewegen. Es geht darin vor allem um aufmunternde, einende Botschaften. Und/oder um zukunftsgerichtete Themen, wie beispielsweise beim GM-Konzern, der es dennoch mit Humor versucht.

Jeep

Exemplarisch für den neuen Ansatz bei Super-Bowl-Werbespots steht der Jeep-Clip "The Middle". Er zeigt "The Boss" Bruce Springsteen, der mit seinem persönlichen CJ-5 jene Kapelle besucht, die sich exakt im geografischen Zentrum der unteren 48 US-Bundesstaaten befindet. An Ort und Stelle dient das Voice-Over des legendären Rockmusikers aus New Jersey als Aufruf, um die Kluft in der modernen amerikanischen Kultur zu überbrücken: "Der Boden, auf dem wir stehen, besteht aus Gemeinsamkeiten", sagt er an einer Stelle.

Doch zwischenzeitlich gab es Probleme rund um das berühmte Testimonial. Der Grund war eine rund drei Monate alte Anzeige gegen Bruce Springsteen wegen rücksichtslosen Fahrens sowie Fahrens unter Alkoholeinfluss. Es hieß, der Musiker sei im November in einem Nationalpark in New Jersey von einem Polizisten betrunken am Steuer erwischt worden. Jeep nahm diese Entwicklung zum Anlass, den Spot sofort von seinem Youtube-Kanal zu entfernen.

Jetzt wurde die Anklage allerdings fallengelassen, da die Staatsanwaltschaft Springsteen das Vergehen nicht beweisen konnte; sein damaliger Atemalkoholwert lag weit unter der strafbaren Grenze. Trotzdem gab "The Boss" zu, gegen das generelle Alkoholverbot in dem Nationalpark verstoßen zu haben, wofür er eine Geldstrafe von 500 Dollar erhielt. Der Autohersteller nahm die neuerliche Wendung zum Anlass, das Video wieder online zu stellen. Die Stellantis-Marke betonte in einer früheren Stellungnahme die Wichtigkeit der Botschaft des Werbespots ebenso wie jene, dass "Alkohol am Steuer niemals geduldet werden" dürfe.

Der zweite Werbespot, "The Road Ahead", ist produktorientierter, zeigt Jeeps Wrangler 4xe Plug-In-Hybrid und gibt einen Einblick in den brandneuen Grand Cherokee L.

General Motors

Der GM-Konzern schaltete zwei jeweils 60 Sekunden lange Werbespots während des Super Bowls. Der Autohersteller gehört zu jenen Firmen, die sich in ihren Spots etwas trauen. Im Werbeclip mit dem Titel "No Way, Norway" sind die US-Schauspieler Will Ferrell, Kenan Thompson und Awkwafina zu sehen. Die Story: Ferrell ist Norwegens hohe Elektroauto-Quote zu Ohren gekommen, woraufhin er beweisen möchte, dass die Amerikaner auch gute E-Autos bauen können. Also macht er sich mit dem neuen Cadillac Lyriq auf den Weg nach Skandinavien, wo er die beiden Kollegen treffen will, die die Reise wiederum im GMC Hummer EV antreten. Warum sich das Trio dennoch nicht begegnet, löst eine selbstironische Pointe auf.

Cadillac

Auch der zweite Super-Bowl-Spot des GM-Konzerns glänzt mit Star-Power. Und wieder tritt der Cadillac Lyriq darin auf. Das Konzept lehnt sich an Tim Burtons Kultfilm "Edward mit den Scherenhänden" an: Edwards Sohn Edgar (gespielt von Timothée Chalamet), der die ungewöhnlichen Gliedmaßen geerbt hat, kommt im Alltag nicht besonders gut mit ihnen zurecht. Da trifft es sich gut, dass ihm seine Mutter Kim (Winona Ryder) ihm das moderne Auto zur Verfügung stellt, dass viele Aufgaben selbständig erledigt.

Toyota

Toyota wählte einen völlig anderen Ansatz für seinen 60 Sekunden langen Werbespot, der kurz vor der Halbzeitpause ausgestrahlt wurde. Als einer der Hauptsponsoren der Olympischen und Paralympischen Spiele in Tokio und Partner des amerikanischen Olympia-Teams entschieden sich die Verantwortlichen, in emotionalen Bildern und Worten die Geschichte der Schwimmerin Jessica Long zu erzählen. Geboren in Sibirien und dort in ihren ersten Jahren im Waisenhaus aufgewachsen, musste Long im Kindesalter wegen einer seltenen Krankheit unterhalb der Knie die Beine amputiert werden. Ein amerikanisches Paar adoptierte das Kind – und heute ist Jessica Long mit 23 gewonnenen Medaillen eine der erfolgreichsten Athletinnen bei Paralympischen Spielen.

Ford

Etwas verwirrend waren die Aussagen von Ford hinsichtlich eines Werbeauftritts beim Super Bowl. Erst hieß es, der Hersteller will während des Spiels für seinen neuen Bronco Sport werben. Dann kam die Absage, und Ford veröffentlichte das Video weit vor dem Sportereignis. Wenige Tage vor dem Spiel verkündeten die Verantwortlichen dann doch, den Super Bowl als Werbeplattform nutzen zu wollen. Allerdings nicht in Form eines Spots, der US-weit während einer Spielunterbrechung ausgestrahlt wird. Sondern mit zwei Filmen, die vor dem Match und zur Zeit des Spiels über regionale Kanäle in Südkalifornien, Texas, Florida, Michigan und Missouri zu sehen sein werden. Die Clips führen Fords #FinishStrong-Initiative weiter, in der es um die Anstrengungen geht, welche die Gesellschaft und der Hersteller selbst während der Covid-19-Pandemie unternehmen.

Vroom.com

Angesichts der erwähnten Bedenken gehört die Gebrauchtwagen-Handelskette Vroom.com zu jenen Firmen, die sich in ihrer Super Bowl-Werbung etwas trauen. Immerhin wird in dem 30-Sekünder ein Mann gefoltert! Natürlich handelt es sich dabei um ein humorvoll gemeintes Gleichnis, dass die Nachteile des klassischen Gebrauchtwagenkaufs symbolisieren soll. Denn Vroom.com liefert das Wunschauto direkt vor die Haustür – schmerzfrei und kontaktlos.

Volvo:

Volvo USA schaltete zwar keinen Werbespot, nutzt aber trotzdem den Super Bowl als Plattform. Wie bereits im vergangenen Jahr rufen die Schweden den Spieltag zum "Sicherheits-Sonntag" (Safety Sunday) aus. Dabei handelt es sich um ein Gewinnspiel: Sollte während des Spiels eine Safety erzielt werden, verlost Volvo unter allen Teilnehmern Autos im Wert von zwei Millionen Dollar (über 1,6 Millionen Euro). Der Autohersteller spielt dabei mit dem Football-Begriff "Safety", einem in der Sportart recht seltenen Ereignis. Um sie zu erreichen, muss die verteidigende Mannschaft einen Spieler der Offensive in dessen eigener Endzone zu Fall bringen, dort einen Ballverlust erzwingen oder eine Strafe für die angreifende Mannschaft forcieren. Die Defensive wird dabei mit zwei Punkten belohnt; gleichzeitig wechselt der Ballbesitz.

Weather Tech:

Weather Tech, ein amerikanischer Hersteller und Händler, der vor allem Autozubehör im Sortiment führt, ließ in seinem 30-Sekunden-Spot einige seiner Mitarbeiter zu Wort kommen. In einem Clip voll von typisch amerikanischem Patriotismus erzählen die Menschen unter dem Motto "Made in America", warum sie so gerne bei dem Handelsriesen arbeiten.

Alle Fakten zum Super Bowl 2021

Der Super Bowl (Auflage Nummer 55 beziehungsweise LV) fand am 7. Februar im Raymond James Stadium von Tampa Bay statt. Erstmals hat es mit den dort ansässigen Bucaneers ein Heim-Team ins NFL-Finale geschafft. Die neue Mannschaft des nun siebenmaligen Titelträgers Tom Brady trat gegen den leicht favorisierten Titelverteidiger Kansas City Chiefs zum Duell der Quarterback-Generationen an: Der 43-jährige Brady traf auf den 25-jährigen Emporkömmling Patrick Mahomes. Das Spiel fand vor 25.000 Zuschauern statt.

In der Halbzeit-Show trat der R'n'B- Künstler The Weeknd auf. Hierzulande übertrug wie bereits in den vergangenen Jahren Pro Sieben das Spiel live im Free TV. Der Fernsehsender konnte allerdings nicht die US-Werbefilmchen, sondern nur auf den deutschen Markt zugeschnittene Spots zeigen.