Logos auf einem Modell auszutauschen und so ein zusätzliches Modell für eine zweite Marke zu schaffen. Das ist die Definition von Badge Engineering. Doch so einfach ist es nicht, es gibt viele Nuancen. Rebadging, wie das Phänomen auch genannt wird, bezieht sich auf das Aussehen eines Autos. Häufig wird im Zusammenhang mit Badge Engineering aber auch das Teilen von Plattformen erwähnt.
Begonnen hat das Logotauschen wahrscheinlich im Jahr 1926 in den Vereinigten Staaten. Der Hersteller Nash Motors gründete eine Submarke mit billigeren Modellen namens Ajax, die nach nur zwei Jahren wieder verschwand. Der Firmenchef entschied, dass alle Fahrzeuge das Nash-Logo tragen sollten. Daraufhin ersetzte das Unternehmen die Ajax-Logos auf allen bereits produzierten Ajax Six durch das Nash-Logo und bot allen Kunden, die einen Ajax gekauft hatten, einen Umrüstsatz an.
Darum entscheiden sich Hersteller für Badge Engineering
In der Vergangenheit waren Badge-Engineering-Unterfangen eher selten von Erfolg gekrönt. Ein Beispiel, wie es nicht funktioniert, ist der Pseudo-Italiener Lancia Thema, der im Grunde nur ein leicht modifizierter Chrysler 300 war und daher wenig italienisches Flair ausstrahlte.
Warum gehen trotzdem heute noch viele Hersteller diesen einfachen Weg? Alles dreht sich um Kostenoptimierung. Die Entwicklung eines Autos verschlingt viel Budget, da kann es sich lohnen, sich mit einem anderen Hersteller zusammenzutun und dessen Modell mit minimalen Änderungen zu übernehmen oder von Anfang an gemeinsam zu entwickeln. Ein aktuelles Beispiel für eine Entwicklungskooperation sind die Elektro-Crossover Toyota bZ4X und Subaru Solterra.
Hersteller nutzen Badge Engineering gerne, um ihre Modellpalette zu erweitern. Aktuell bietet Suzuki den Toyota Corolla Touring Sports als Suzuki Swace und den Toyota RAV4 als Suzuki Across an. Diese unterscheiden sich nur durch veränderte Frontpartien von ihren Toyota-Pendants.
Besonders häufig findet Rebadging im Segment der Kleintransporter statt. Den Citroën Jumpy gibt es in Europa auch mit Peugeot-, Opel-, Fiat-, Toyota- und Vauxhall-Logo. Apropos Vauxhall: Diese Marke besteht mittlerweile ausschließlich aus umgelabelten Opel-Modellen und existiert nur, weil Vauxhall in Großbritannien etabliert ist und Opel auf dem dortigen Markt wenig Erfolg hatte.
Plattformen vergünstigen Entwicklung
Eine Plattform zu entwickeln ist kostspielig, daher lohnt es sich für Autohersteller möglichst viele Modelle darauf aufzubauen. Inzwischen bauen oftmals Autos verschiedener Marken auf einer Plattform auf. Ein Beispiel dafür ist die Mitsubishi GS-Plattform, auf der der Mitsubishi Eclipse Cross basiert. Auf dieser Baugruppe entstanden und entstehen seit 2006 unter Kompakt-, Crossover- und SUV-Modelle von Mitsubishi, Chrysler, Jeep, Dodge, Peugeot, Citroën, Fiat und Lancia. Die beiden letztgenannten Marken nutzten diese Frontantriebsplattform mit Allradoption, während Peugeot und Citroën SUV und Crossover-Modelle von Mitsubishi mit veränderten Front- und Heckpartien an ihr Markendesign anpassten.
Auf der Elektroplattform MEB (Modularer E-Antriebs Baukasten) des Volkswagenkonzerns basieren 15 Modelle. Neben dem VW ID.3 oder ID.Buzz entsteht auf dieser Plattform im Rahmen einer Kooperation auch der Ford Explorer EV. Ford profitiert in dieser Allianz von Skaleneffekten. Die hohen Stückzahlen ermöglichen es Ford, ein Elektroauto zu einem erschwinglichen Preis anzubieten, ohne selbst eine Plattform entwickeln zu müssen.
Spannend wird es in den nächsten Jahren sein, wenn die Anzahl der Elektroautos immer weiter zunimmt und viele Modelle auf immer weniger Plattformen aufbauen. Stellantis entwickelt lediglich vier unterschiedlich große Plattformen, die alle 14 Konzernmarken nutzen.
Vorteile für Autobesitzer
Wenn mehrere Hersteller in der Entwicklung eines Modells zusammenarbeiten, bringt das auch Vorteile für Autokäufer. Ersatzteile können beispielsweise bei einer Marke günstiger sein als bei einer anderen. Hier lohnt es sich, die Teilenummern in Google einzugeben und nach dem günstigsten Angebot zu suchen. Mit ein wenig Recherche auf Zubehörseiten oder in Markenforen lässt sich sicherstellen, dass ein Teil auch wirklich kompatibel ist.
Bei Markenriesen wie dem Volkswagenkonzern kommt es vor, dass Teile von VW, Seat oder Skoda auch in Autos der Premiummarke Audi passen. Ausstattungsmerkmale wie Felgen oder Zubehör für den Innenraum, die es nur für das eine Modell gibt, können problemlos auch im anderen verwendet werden.
Fazit
Automobilhersteller verfolgen heute meist eine Gleichteile- oder Plattformstrategie. Es kann sich auszahlen, die technische Basis eines Autos zu kennen. Modell- oder markenspezifische Foren sind dafür eine gute Anlaufstelle.
