Wegen Musk: Audi und GM legen Twitter-Kanal auf Eis

Seit Jahren ist das Thema Social Media bei den Autobauern ein Großes. Ganze Abteilungen kümmern sich bei jedem Hersteller darum, Kundenfragen zu beantworten, Influencer zu versorgen und die eigenen Botschaften und Produkte gekonnt in Szene zu setzen.

Mit der 44 Milliarden Dollar (aktuell umgerechnet gut 40,2 Milliarden Euro) schweren Übernahme am 27. Oktober 2022 von Twitter durch Tesla-Chef Elon Musk veränderte sich das Verhältnis zu dem Nachrichtendienst. Denn auch wenn Musk den Kauf des Unternehmens immer damit begründete, für mehr Transparenz und Meinungsfreiheit auf der Plattform sorgen zu wollen, haben einige Autobauer offenbar Bedenken, wenn der Eigentümer einer Social-Media-Plattform der Chef eines konkurrierenden Unternehmens ist.

Musk kündigt Rückzug an

Möglicherweise sehen die Autohersteller das Thema nach seiner jüngsten Ankündigung wieder entspannter. Elon Musk kündigte am Donnerstag (11. Mai 2023) an, eine neue Geschäftsführerin für Twitter gefunden zu haben, die in etwa sechs Wochen ihren Dienst antrete. Ihren Namen verriet der Tesla- und SpaceX-Chef nicht; übereinstimmenden US-Medienberichten zufolge handelt es sich dabei um Linda Yaccarino, die Anzeigenchefin des Medienkonzerns NBC-Universal. Musk selbst will als Vorstandsvorsitzender ("Executive Chairman") und Technikchef ("Chief Technical Officer", CTO) in Twitters Führungsebene bleiben und in diesen Funktionen die Produkt- und Software-Entwicklung verantworten.

Bereits Mitte Dezember 2022 startete Elon Musk eine Umfrage unter den Nutzerinnen und Nutzern von Twitter, ob er CEO der Plattform bleiben sollte. Zuvor beteuerte der Tesla-Chef, dass er nach dem Mehrheitsvotum handeln werde. Und tatsächlich: Nachdem 57,5 Prozent für seinen Rücktritt gestimmt hatten, setzte Musk folgenden Tweet ab: "Ich werde als CEO zurücktreten." Er ließ jedoch eine Einschränkung folgen: "Sobald ich jemanden finde, der dumm genug ist, den Job zu übernehmen!" Ferner kündigte er bereits damals an: "Danach werde ich nur noch die Software- und Server-Teams leiten."

Steht Musk-Nachfolger bei Tesla fest?

Darüber hinaus gibt es Spekulationen, wer Musk bei Tesla (siehe Video und Fotoshow) als Geschäftsführer beerben könnte. Das "Wall Street Journal" bringt unter Berufung auf eine "mit der Angelegenheit vertraute Person" Zach Kirkhorn, den aktuellen Finanzchef des Elektroauto-Herstellers, als neuen CEO ins Spiel. Kirkhorn arbeitet bereits seit 2010 bei Tesla und legte in dieser Zeit einen rasanten Aufstieg hin. Weiterer Nachfolgekandidat soll Tom Zhu sein, der aktuell Teslas US-Werke leitet und zudem den Vertrieb in Nordamerika und Europa verantwortet. Der Bericht nennt allerdings keinen Zeitpunkt, wann der Wechsel auf Teslas Chefsessel erfolgen könnte.

Krawallstart bei Twitter

Zurück zu Twitter: Musks Start beim Kurznachrichtendienst spielte sich sehr geräuschvoll ab. Neben zahlreichen Kündigungen in der Chefetage und Freistellungen in der Belegschaft ließ Musk schnell verlauten, der "blaue Haken", der eigentlich zur Verifikation von Nutzerkonten berühmter Personen diente, solle künftig Geld kosten. Acht Dollar, ließ Musk, wie könnte es anders sein, per Twitter verlauten.

Zudem erklärte der Tesla-Chef (natürlich per Tweet) auch noch Apple den Krieg, da er die App-Store-Gebühren von bis zu 30 Prozent für überhöht hielt. Dazu postete er ein Meme mit einem Auto, auf dem "Elon" stand, das driftend eine Highway-Ausfahrt nimmt, über der ein Straßenschild hängt. Auf dem Schild zu sehen: geradeaus "PAY 30 %", rechts abbiegen "GO TO WAR". Also 30 Prozent bezahlen oder in den Krieg ziehen. Der Tesla-Chef wählt dabei wohl letzteren Weg. Während Musk das Bild schnell wieder von seinem Social-Media-Profil entfernte, tobte online die Diskussion um die Kompetenz des damals neuen Twitter-Bosses.

GM stoppt Aktivität auf Twitter

Zu den Skeptikern zählten beispielsweise der amerikanische Autohersteller General Motors und die französische Marke Citroën aus dem Stellantis-Konzern. GM erklärte nach der Übernahme gegenüber CNBC, seine Werbung auf Twitter zunächst zu pausieren, bis man herausgefunden habe, in welche Richtung sich Twitter weiterentwickle. Man wolle deshalb mit Twitter sprechen, um zu verstehen, wohin es mit dem neuen Eigentümer gehe. Das sei ein normales Vorgehen bei einer so signifikanten Veränderung bei einer Media-Plattform.

Allzu erfolgreich waren diese Gespräche jedoch nicht. Denn seit dem 26. Oktober hat GM nicht nur seine Werbeaktivitäten bei Twitter eingestellt, sondern keinen einzigen Tweet mehr abgesetzt, während es zuvor teils mehrere am Tag waren. Dasselbe gilt für GM-Chefin Mary Barra. (Stand 29.11.22)

VW-Konzern empfiehlt Werbe-Pause bei Twitter

Nach GM meldete sich am Freitag, dem 4. November, auch der VW-Konzern zu Wort. Man empfehle seinen Marken, "ihre bezahlten Aktivitäten auf der Plattform bis auf Weiteres zu pausieren." Als Grund führt Volkswagen an, dass Twitter unter seinem neuen Chef angekündigt habe, die Richtlinien für die Platzierung solcher Inhalte zu überarbeiten.

Audi postet nichts mehr bei Twitter

Ein endgültiger Werbestopp sei das aber nicht. Man beobachte die Situation aber genau und werde entsprechend der weiteren Entwicklungen über die weiteren Schritte entscheiden. Audi of America stoppte zu diesem Zeitpunkt das Engagement beim Kurznachrichten-Dienst aber schon bis auf Weiteres. Im November legte auch das Audi-Hauptquartier in Ingolstadt seine Twitteraktivitäten komplett auf Eis. Seit dem 2.11.22 ist kein Post mehr veröffentlicht worden. (Stand 12.05.23)

Keine Twitter-Werbung mehr von Stellantis

Auch der französisch-Italienisch-Amerikanische Vielmarkenkonzern Stellantis ist von der Übernahme durch Elon Musk verunsichert. "Wir pausieren die bezahlten Werbebeiträge, bis wir ein klareres Bild von der Zukunft der Plattform unter der neuen Führung haben", erklärt das Unternehmen. Damit sind die Marketing-Töpfe von Marken wie Jeep, Opel, Citroën, Peugeot, aber auch Fiat, Alfa Romeo, Ram, Dodge und Co. erst einmal außer Reichweite für Twitter.

Während bei den anderen Autobauern die Diskussion über den Verbleib auf der Social Media Strategie noch vorwiegend intern stattfindet, war Citroën einer der ersten Autobauer, der sich überhaupt zur Causa Musk-Twitter äußerte.

Citroën: Ein Gruß an die Konkurrenz

"Hallo an die Social-Media-Plattform eines unserer Konkurrenten", twitterte die französische Automarke aus dem Stellantis-Konzern. Nach Rückzug klingt das zwar nicht, aber so, als sei man sich möglichen Konsequenzen durch den Wechsel auf der Twitter-Chefetage sehr bewusst.

Twitters Finanzierung wackelt seit Jahren

Für Elon Musk und vor allem für Twitter ist das keine gute Nachricht. Denn der Nachrichtendienst hat ohnehin seit Jahren mit einem ineffizienten Monetarisierungsmodell zu kämpfen und schreibt deshalb regelmäßig rote Zahlen. Wenn Großkunden wie GM oder die VW-Marken wegfallen, verschlechtert sich die Bilanz weiter.

GM ist seit 2007 mit einem Account bei Twitter registriert, also bereits seit einem Jahr nach der Gründung der Plattform. Die Kommunikation mit den Kunden sei GM bei Twitter daher weiterhin sehr wichtig. Den Dialog mit ihnen wollte man daher aufrechterhalten.