Super Bowl LIII (2019): Die Werbespots der Autohersteller

Autos sind aktuell nicht gerade die Produktkategorie, für die, nun ja, besonders kreative Werbespots ausgestrahlt werden. Meist fährt das SUV AB von Hersteller XY von rechts nach links, von oben nach unten oder umgekehrt durch’s Bild, oft im Wechsel zwischen Schotterstraße und Großstadt-Dschungel. XYs Botschaft: Unser AB ist dynamisch und praktisch, er macht alles mit, mit dem kommst du überall hin. Und vor allem: Du kannst mit ihm aus deinem Alltag ausbrechen. Es ist jetzt erhältlich als cooles Sondermodell mit Null-Prozent-Finanzierung, dank Diesel-Umtauschprämie ist er extra günstig.

30 Sekunden kosten gut fünf Millionen Dollar

Doch es gibt ein Ereignis, da brechen die Autofirmen und ihre Werbeagenturen aus dem bekannten Muster aus: Beim Super Bowl, mit etwa 800 Millionen TV-Zuschauern rund um den Globus eines der größten Einzelsportereignisse der Welt. Die Hersteller nutzen die enorme Aufmerksamkeit, die das Finale der American-Football-Liga NFL Jahr für Jahr erzeugt, um sich dort mit aufwändig produzierten, meist sehr kreativen und oft auch witzigen Spots im besten Licht zu zeigen.

In diesem Jahr ist es am Sonntag, den 3. Februar, soweit. Nachdem die Soul-Ikone Gladys Knight die US-Nationalhymne gesungen hat, treten die Los Angeles Rams in Atlanta gegen die New England Patriots an und spielen den Meister aus. Übertragender Fernsehsender in den USA ist CBS, und er darf sich über einen wahren Geldregen freuen: 30 Sekunden Werbung während des Super Bowls kosten gut fünf Millionen Dollar. In den vielen Pausen und Unterbrechungen flimmern auch immer wieder Autospots über den Bildschirm – und zwar von diesen Marken:

Mercedes-Benz

Die schwäbische Premiummarke bekäme im Rahmen des Super Bowl 2019 auch ohne Fernsehwerbung Aufmerksamkeit, schließlich findet das Spiel im Mercedes-Benz Stadium statt. Außerdem ist der US-Hauptsitz der Marke in einem Vorort von Atlanta angesiedelt. Doch Mercedes geht diesmal in die Vollen und sendet nach einem Jahr Pause wieder einen Spot während des Super Bowls, seinen insgesamt fünften. In dem einminütigen Film geht es um die sprachlichen Fähigkeiten der neuen A-Klasse Stufenheck-Limousine. Der aus Atlanta stammende Rapper Ludacris hat im Spot einen kurzen Auftritt, auch Golf-Star Rickie Fowler, Katze Mittens, Hund Lassie und die Comic-Helden Roadrunner und Wile E. Coyote sind zu sehen.

Kia

Hyundais Schwestermarke feiert 2019 ihr Super-Bowl-Jubiläum: Im zehnten Jahr in Folge läuft ein Kia-Spot während des „Big Game“. Bisher boten die Koreaner für ihre Spots immer ordentlich Star-Power auf. Diesmal gehen sie die Sache anders an. In ihrem 30-Sekunden-Spot werben sie für ihr gemeinnütziges Projekt „The Great Unknowns Scholarship”, das über Stipendien benachteiligten Kindern die Chance auf eine bessere Bildung bieten will. Das durch den Verzicht auf Superstars gesparte Geld soll direkt in die Wohltätigkeitsaktion fließen.

Fiat-Chrysler

Fiat-Chrysler (FCA) wagt sich allmählich aus der Deckung und gibt in drei Teaser-Videos Hinweise, was die Zuschauer des Super Bowls in den Werbespots des Konzerns erwartet. “Mit diesen Videos wollen wir unseren Fans einen Vorgeschmack geben, was da noch kommt. Wir haben einiges in der Hinterhand für das große Spiel„, sagt Olivier Francois, der bei FCA für das Marketing zuständig ist. Allerdings will der Konzern die Videos noch nicht als Bestätigung dafür verstanden wissen, dass er auch wirklich im Rahmen des Super Bowls wirbt. “Was als nächstes kommt, muss jeder erst abwarten und selbst sehen„, sagt Francois.

Dodge

Dennoch geben die Clips klare Anzeichen, dass es Super-Bowl-Werbespots von FCA geben wird und was deren Inhalte sein werden. Beispiel Dodge: Zu den Klängen des Country-Songs “The Devil went down to Georgia„ – allerdings in einer pathetischen Violinen-Version – präsentiert die US-Marke die High-Power-Versionen des Durango, Charger und Challenger. Natürlich angemessen mit aufheulenden V8-Motoren, langgezogenen Drifts und darin abgeschmirgeltem Reifengummi. Das potente Trio macht in den Straßen Atlantas, des Austragungsorts des Super Bowls, auf jeden Fall auf sich aufmerksam.

Jeep

Die Geländewagen-Marke feiert die Rückkehr einer Ikone: Im zweiten Quartal 2019 kehrt der Gladiator zurück. Bereits von 1962 bis 1988 existierte ein Jeep-Pickup unter der Bezeichnung. Im Clip namens “Crusher„ erschafft Jeep aus dem historischen Vorbild die Neuauflage des Gladiator, und zwar per Schrottpresse. Das liest sich verwirrend, ist aber hübsch pointiert umgesetzt.

Doch der “Crusher„-Clip hat nicht nur positive Reaktionen hervorgerufen. Viele traditionsbewusste Jeep- und Autofans haben es – vorsichtig ausgedrückt – nicht gerade goutiert, dass bei der Produktion des Videos ein alter Gladiator für den neuen geopfert wurde. Da trifft es sich gut, dass die FCA-Marke noch ein weiteres Filmchen produziert hat, das seinen Anhängern ungleich besser gefallen dürfte. Der Clip ist quasi eine Visualisierung der US-Nationalhymne “The Star-Spangled Banner”, hier intoniert von den Pop-Superstars von OneRepublic und unterlegt mit typisch pathetischen Bildern: Sagenhafte Natur, fröhliche Kinder, tapfere Polizisten, Feuerwehrmäner und ganz viele Soldaten – und zwischendrin sind immer mal wieder die im Wind wehende US-Flagge und ein Jeep zu sehen. Klar, dass ein Clip dieser Machart erfolgreich ist: Bei Youtube wurde er innerhalb der ersten zwei Tage bereits 7,5 Millionen mal aufgerufen.

Ram

Das Filmchen mit dem Titel „Can't remember“ von Ram, der ursprünglichen Pickup-Marke im FCA-Konzern, ist deutlich dialoglastiger – und nimmt den ganzen Hype um die Super-Bowl-Spots aufs Korn. Zwei prototypische amerikanische Cowboys unterhalten sich über ihre Lieblings-Spots, merken dabei aber, dass sie sich kaum daran erinnern können, was da überhaupt beworben wurde. Die Firmen müssten den Zuschauern einfach das zeigen, was sie verkaufen, sagt einer von ihnen, als er in seinen Truck steigt. Danach ist nur noch sein Auto zu sehen: Jener Heavy-Duty-Pickup, den Ram 2019 neu auf den Markt bringt.

Ram gönnt sich ebenfalls einen zweiten Film als Hinführung zum großen Spiel am Sonntag. Die Pickup-Marke hat nicht weniger Scheu vor Pathos im US-Stil als Schwestermarke Jeep und bemüht in dem Video, das den neuen 1500er Pickup bewirbt, den amerikanischen Traum: Stärke, Mut, Verantwortung, Optimismus und die daraus entstehenden Möglichkeiten, darum geht es in dem Film. Und auch Ram setzt darin auf Superstar-Power. Schauspieler Jeremy Renner, zweifach Oscar-nominiert und bekannt aus den Filmreihen „Mission Impossible“ und „The First Avenger“, ist als Darsteller und Sprecher zu sehen und zu hören.

Hyundai

Mit ihrer Kritik könnten sie auch den 60-Sekunden-Spot meinen, den Hyundai während des ersten Viertels des Super Bowls 2019 ausstrahlt. Darin geht es nur am Rande um ein spezielles Produkt, nämlich den neuen SUV namens Palisade, sondern um den Autokauf an sich – und dessen angenehmen und unangenehmen Aspekte. Hollywood-Star Jason Bateman führt als Aufzugwärter ein Pärchen durch unangenehme Lebenssituationen in verschiedenen Stockwerken: Zahnarztbesuch, Aufklärungsgespräche mit dem Nachwuchs, Dinnerparty mit veganem Essen. Das negative Highlight soll der Autokauf sein, doch dann erwähnt das Pärchen, dass es das von Hyundai USA angebotene Programm „Shopper Assurance“ (auf deutsch etwa Kundenversprechen) nutzt. Das soll den Autokauf vereinfachen und transparenter machen. Ob die Botschaft über den Super Bowl hinaus hängenbleibt, muss sich allerdings noch zeigen. Bei Youtube startete der Clip verhalten: Am Mittwoch, 30. Januar, kurz nach 15 Uhr hatte er knapp 220.000 Aufrufe – der von Dodge verzeichnete etwa zehnmal so viele Klicks.

Toyota

Toyota bewirbt in seinem diesjährigen Super Bowl-Spot den neuen RAV4 Hybrid. Das ist soweit nichts Ungewöhnliches, wäre da nicht die Protagonistin Antoinette „Toni“ Harris. Die 22-Jährige spielt im echten Leben American Football, als Passverteidigerin am East Los Angeles College. Und zwar so gut, dass sie ein Vollstipendium an ihrer Universität in Anspruch nehmen kann. Dieses Privileg erhalten nur die talentiertesten Spieler, und Harris ist die bisher einzige Football-spielende Frau, die ein solches Stipendium erhalten hat. Der 60-Sekünder wird gegen Ende des zweiten Viertels ausgestrahlt.

Und auch das war abzusehen: Eine neue Supra-Generation ist da, wie wir wissen. Und diesen Sportwagen bewirbt Toyota im Spot mit einem gigantischen Flipper-Spiel.

Lexus

Ob Lexus während des Super Bowls einen Werbespot schaltet, ist noch unbekannt, aber sehr wahrscheinlich. Schließlich startet Toyotas Luxusmarke seine Marketingaktionen rund um das große Spiel bereits jetzt, mit Platzierungen auf der NFL-Website, in den sozialen Medien, bei Youtube und natürlich im US-Fernsehen. Zentrales Element der Kampagne ist ein kleines Filmchen, in dem die Marke auf humorvolle Weise die Sicherheitssysteme des neuen Kompakt-SUVs namens UX auf American Football adaptiert. Speziell geht es darum, den Quarterback zu schützen, wobei Systeme wie der „Blind Side Monitor“, „Boo Dampening“ und ein „QB Cocoon“ (mit sieben Airbags) zum Einsatz kommen.

Lexus greift damit eine Diskussion auf, die die NFL seit einiger Zeit begleitet. Die Liga passte immer wieder die Regeln an, insbesondere die sogenannte „Roughing the Passer Rule“. Mit dem Ziel, die Quarterbacks – der Spielmacher gilt wichtigster Akteur eines Football-Spiels – effektiver vor zu harter Spielweise seitens der Defensivspieler zu schützen. Nicht bei allen Fans kommt das gut an. Die Kritiker der neuen Regeln behaupten, dass der Sport dadurch verweichlicht würde. Ob das ironische Lexus-Video beim traditionsbewussten US-Publikum gut ankommt, wird sich zeigen. Unterhaltsam ist es allemal.

Audi

Die Ingolstädter werben in diesem Jahr zum zehnten Mal im Rahmen des Super Bowl – und schieben dabei ihre neue E-Auto-Palette ins Rampenlicht. In dem 60-Sekunden-Spot, den der in den USA übertragende Sender CBS im zweiten Spielviertel ausstrahlt, spielen die neuen E-Tron-Stromer mit den Beinamen Quattro, Sportback und GT die Hauptrollen. Produziert wird der kurze Film von der in San Francisco ansässigen Werbeagentur Venables Bell & Partners.

Nissan

Einige Marken haben bereits bekanntgegeben, nicht im Rahmen des 53. Super Bowls zu werben. Jaguar/Land Rover verzichtet ebenso auf einen Spot wie Mini und Hondas Luxusmarke Acura. Auch Nissan wird keinen Spot senden – was überrascht, schließlich engagiert sich die US-Dependance des japanischen Herstellers stark im College-Football. Um dennoch etwas vom Super-Bowl-Hype abzubekommen, hat Nissan im Vorfeld des Spiels eine Aufstellung verbreitet, welches Format Fernseher haben dürfen, damit sie in verschiedene Nissan-Modelle passen. Hintergrund der PR-Aktion: Direkt vor dem Super Bowl werden in den USA stets besonders viele TV-Geräte verkauft, wie bei uns vor einer Fußball-WM. Nissan-Fahrer können nun besser planen, weil sie wissen: Der Kicks schleppt 32-Zoll-Bildschirme weg, in Rogue und Pathfinder finden 50-Zoll-Geräte Platz, und der Pickup Titan nimmt locker einen 75-Zoll-Screen auf.

Sobald weitere Spots online verfügbar sind (bei vielen dürfte das erst nach Ausstrahlung während des Super Bowls im US-TV der Fall sein), dann zeigen wir sie an dieser Stelle. Ein Service für deutsche Fernsehzuschauer, die das Spiel bei Pro7 verfolgen. Der Sender strahlt natürlich Werbung für den deutschen Markt aus, darunter sicher auch Spots von Autofirmen. Die dürften allerdings weitgehend der konventionellen Machart entsprechen.

Die Super-Bowl-Spots der Autohersteller beim letztjährigen Spiel sehen Sie in der unten verlinkten Übersicht.