Die Abwrackprämie ist längst Geschichte, und was bleibt, ist Ernüchterung im deutschen Neuwagenhandel. Denn eines ist sicher: An den Absatz-Boom des letzten Jahres knüpft die Branche 2010 nicht an. Wenn es ganz schlecht läuft, bleibt der Markt sogar unter dem Ergebnis des „normalen“ Autojahrs 2008. Da sollte man meinen, dass sich die Verkäufer besonders Mühe mit den Kunden geben – leider trifft das in der Realität nur selten zu. Das ist die düstere Essenz, die sich aus dem diesjährigen Händlertest der Beratungsfirma Concertare ziehen lässt. Die Notizen der Tester, die bundesweit 2.120 Händler der 34 verkaufsstärksten Marken besuchten, decken wie in den Jahren zuvor weiterhin Schwächen im Kundenumgang auf.
Personal liefert im Händlertest akzeptable Arbeit ab
Bemerkenswert sind die Schwankungen, die der Handel im Lauf der Jahre durchlebte. Gegenüber 2009 ist im Händlertest zwar eine Steigerung in sämtlichen Disziplinen festzustellen, doch viel besser als 2008 schneidet die Branche nicht ab. Nach wie vor endet der positive Eindruck eines Autohauses oft an der Eingangstür. Ein ansprechendes Gebäude allein reicht eben nicht. Der Blick auf das Gesamtergebnis fällt im Händlertest somit ernüchternd aus: Nur 13 der 34 bewerteten Marken erreichen allenfalls das Urteil „zufriedenstellend“.
Grundsätzlich sind die Noten für das Personal gar nicht schlecht. Die Verkäufer kommen meist schnell auf den Kunden zu, sind freundlich, kennen ihre Neuwagen, präsentieren sie gut und wurden von den meisten Testern im Händlertest als sehr abschlussorientiert bewertet. Vor allem die Premiumanbieter Audi, BMW, Lexus und Mercedes konnten an diesen Stellen punkten. Aber auch Volumenhersteller wie Renault, Toyota oder VW liefern in vielen dieser Disziplinen im Händlertest akzeptable Arbeit ab. Wo liegen dann eigentlich die Probleme des Handels?
Bei der Bedarfsanalyse regiert das Mittelmaß
Die Schwächen beginnen mit dem Verkaufsgespräch. „Die Verkaufschancen werden bereits hier vertan“, sagt Rabab Charara, Geschäftsführerin von Concertare. Vor allem bei der Bedarfsanalyse regiert im Händlertest das Mittelmaß. Mit 58 von 100 Punkten liegt BMW im Händlertest vorn, gefolgt von Audi (57 Punkte) und Mercedes (55 Punkte). Gerade von Premiumanbietern mit Premiumpreisen kann man erwarten, dass sie die Kundenbedürfnisse ernst nehmen.
Die Zitate zeigen jedoch ein anderes Bild: „Die gewünschte Ausstattung oder Finanzierung hat der Verkäufer nicht erfragt. Er bot mir hingegen direkt einen im Ausstellungsraum stehenden Bestandswagen an“, notierte ein Tester nach dem Besuch bei einem BMW-Händler. Ein anderer berichtete von einem Jeep-Vertreter: „Der Verkäufer zeigte sich im Gespräch eher zurückhaltend. Die Bedarfs-Ermittlung beschränkte sich auf die Frage nach meiner Preisvorstellung.“
Finanzierungsmöglichkeiten werden im Händlertest selten angeboten
Das sind nur Auszüge, die aber belegen, wie nachlässig der Handel mit Kundenwünschen umgeht. Das zeigt sich im Händlertest auch beim Thema Finanzdienstleistungen, das ebenso Bestandteil des Verkaufsgesprächs ist und heute eine immer größere Bedeutung erlangt. Schließlich nimmt der Anteil der auf Pump gekauften Autos zu. „Der Verkäufer erstellte mir ohne Nachfrage ein Angebot für einen Leasing-Vertrag. Nachdem ich nach weiteren Finanzierungsmöglichkeiten fragte, erklärte er mir lediglich, dass er bevorzugt Leasingangebote erstelle“, notierte ein Peugeot-Kunde.
Fast schon frech präsentierte sich ein Fiat-Partner im Händlertest gegenüber einem Tester: „Der Verkäufer nannte mir eine Finanzierung, gab jedoch keine weiteren Informationen zu diesem Thema und begründete dies damit, dass man sich darüber unterhalten könne, wenn ich den Kaufvertrag abschließe.“
Probefahrten sind im Händlertest oft nicht möglich
Es kann auch anders gehen, wie Audi und Renault zeigen – sie erreichen neben Skoda im Händlertest als Einzige das Urteil „zufriedenstellend“. Die Franzosen konnten an dieser Stelle sogar um 26 Punkte zulegen, die Ingolstädter immerhin um 15 Punkte. Dass der Rest langsam aufholt, ist als Lichtblick zu werten. So sind zum Beispiel Ford und VW in dieser Testdisziplin im Händlertest nur noch einen Punkt von einem guten Ergebnis entfernt.
Hingegen muss die Branche beim Angebot von Probefahrten noch viele Anstrengungen für gute Resultate unternehmen. Zwar sind auch hier im Händlertest deutliche Verbesserungen bei den Marken festzustellen, doch es reicht noch nicht. Immer wieder war von den Testern zu hören: „Der Verkäufer hat eine Probefahrt nicht angeboten.“ Falls nachgefragt wurde, hieß es: „Eine Probefahrt ist nicht möglich.“ Die Begründung: Die Autos seien nicht verfügbar. Dabei wurden im Händlertest keine hohen Ansprüche gestellt. „Wir haben Volumenmodelle mit normaler Ausstattung angefragt und bewusst keine Randmodelle“, erklärt Charara.
Im Schnitt schafft es der Handel hier auf 56 Punkte – was zwar besser ist als im Händlertest 2009, aber weiterhin lautet das Urteil in dieser Testdisziplin: „weniger zufriedenstellend“. Einzig Smart (68 Punkte), Toyota (68 Punkte) und Renault (67 Punkte) sind im Händlertest nicht weit von guten Noten entfernt. Sie schneiden immerhin bis zu 31 Punkte besser ab als die letztplatzierten Marken Chrysler und Chevrolet.
13 Marken erhalten gute Noten im Händlertest
Eines steht fest: Ohne das Angebot von Probefahrten geht es nicht, will die Branche Kunden gewinnen. Dass sie daran immer ein Interesse hat, darf beim Blick auf das Ergebnis in der Teildisziplin Nachverfolgung im Händlertest bezweifelt werden. Wer nicht sofort einen Kaufvertrag abschließt, ist aus den Augen und dem Sinn. Bei der Pflege von Kundenkontakten liefert Audi noch das beste Ergebnis mit „weniger zufriedenstellend“. Auch wenn viele Marken im Händlertest bereits mehr Engagement zeigen, mit 24 Punkten im Branchen-Durchschnitt sind die Werte nicht akzeptabel.
Das gilt auch für das Händlertest-Gesamtergebnis. Zwar machen sich bereits Verbesserungen im Handel bemerkbar – so waren es 2009 nur zwei Hersteller, die im Händlertest unterm Strich gute Noten erhielten, heute sind es schon 13 Marken. Allerdings ist das immer noch zu wenig, denn bei 60 Prozent aller Hersteller ist die Arbeit der Vertriebspartner nach wie vor nur Mittelmaß – und die Zeiten für Mittelmaß sind längst vorbei.
Händlertest 2010 – So wurde getestet
Das Beratungsunternehmen Concertare aus Burscheid hat für den Händlertest insgesamt 2.120 Handelsbetriebe in Deutschland getestet. Ausgewählt wurden 34 der verkaufsstärksten Marken in der Bundesrepublik, die in durchschnittlich 62 Fällen einer Prüfung unterzogen wurden. Bei allen getesteten Autohäusern handelt es sich um Vertragspartner oder Niederlassungen der jeweiligen Fahrzeughersteller.
Geprüft wurden im Händlertest 15 Kriterien: Eindruck Außenbereich (Beschilderung, Kundenparkplätze, Fassade), Eindruck Innenbereich (Sauberkeit, Ausstellung der Autos), Gesprächsatmosphäre, Empfangsbereich (freundliche Begrüßung, Engagement, Wartezeit), Initialkontakt (Auffi ndbarkeit eines Verkaufsberaters der Marke, Vorstellung), Bedarfsanalyse (Interesse an Neuoder Gebrauchtwagen, aktuelles Auto, individuelle Beratung), Beratungsqualität (Unterbrechen des Gesprächs, aktive Angebote seitens des Beraters), Produktdemonstration (Wissen um das Produkt), Abschlussorientierung (Verkaufsargumente, Rabattangebot, Inzahlungnahme), Eindruck/Verhalten Kundenberater, Probefahrt (Fahrzeug verfügbar, wie schnell und aktiv wird eine Probefahrt angeboten?), Gesamteindruck vom Autohaus, Nachverfolgung (Pfl ege von Kundenkontakten) sowie Mobilitätspakete/Flatrate und Finanzdienstleistungen (Kompetenz der Beratung, Informationsfl uss, Transparenz der Leistungsumfänge).
Für die Bewertung gab es im Händlertest eine Skala mit fünf Stufen von „trifft voll zu“ bis „trifft gar nicht zu“. Die Ergebnisse wurden zudem von den Testern kommentiert und die Resultate auf einer Skala von null bis 100 Prozent ausgewiesen. So liest sich die Bewertung: null bis 50 Prozent „nicht zufriedenstellend“, 51 bis 70 Prozent „weniger zufriedenstellend“, 71 bis 90 Prozent „zufriedenstellend“, 91 bis 100 Prozent „sehr zufriedenstellend“.
