Das war wohl ziemlich kostspielig: Die Dover Street Nummer 8 liegt in Londons sündteurem Viertel Mayfair, gleich neben der berühmten Luxus-Shoppingmeile, der Bond Street. Dort hat jetzt Aston Martin einen Shop für Luxusartikel eröffnet, siehe da! Ausgedacht hat sich das Aston Martins – man beachte die Titelbezeichnung – Chief Creative Officer Marek Reichman.
Aston Martin: Englische Design-Kompetenz für Luxusartikel
Seine These: Aston Martin steht für mehr als Luxus-Sportwagen, Aston Martin ist vielmehr eine Design-Ikone, was logischerweise bedeutet, dass man alles designen kann – nicht nur Autos.
Bei genauer Betrachtung stellt sich heraus, dass die Produkte – natürlich – nicht von Aston Martin designt wurden, sondern von ganz anderen, sicher sehr bedeutenden Firmen. Die Bettlaken kommen von Emilia Burano, einer angesagten Marke. Die Klamotten kommen von Hackett, die kann man überall auf der Welt kaufen, nur dass die mit dem Label von Aston Martin viel exklusiver und viel eleganter sind – und viel teurer.
Was enttäuschend ist: Nicht einmal den Kinderwagen macht Aston selber, obwohl es doch ein Wagen ist! Er stammt von Silver Cross, hat eine Außenhaut aus Magnesium und Alu, und die Preise starten bei 3.600 Euro. Aston-Martin-CEO Andy Palmer sagte zur Agentur Bloomberg: „Wir wollen keine Produkte branden, sondern unsere Designkompetenz darstellen.“ Überflüssig zu erwähnen: Autos kann man in der Dover Street nicht kaufen, sondern nur das Luxus-Gruscht.
Millionengeschäft oder Identitätsverlust?
Was will uns der Autor mit der Anekdote sagen? Die Diversifikation von Luxusmarken ist ein langer Prozess, der mal damit begann, dass man Sparco-Rennschuhe mit Ferrari-Logo verkaufte – eine Kopie des Merchandising-Systems, das in Amerika seit 30 Jahren Abermillionen in die Kassen spült.
Auch hier geht es wohl eher um Abermillionen als um das Design. Statt der notwendigen, aber kostspieligen Auffrischung der Marke mit neuen Modellen wirft das Management jetzt probehalber mal neue „Produkte“ an die Wand – in der Hoffnung, dass sie dort auch kleben bleiben.
Das lässt zwei Schlussfolgerungen zu: Der Hersteller macht mit Autos nicht mehr genug Geld – oder es fällt ihm nichts mehr ein, wie man noch mehr Geld machen kann. Wer, außer völlig unbelehrbaren Fans der Marke, würde ein Nicht-Auto-Aston-Martin-Produkt kaufen, das gar nicht von Aston Martin stammt? Mit so etwas zieht man langfristig eine Marke nur herunter – und baut sie nicht etwa auf. Und das könnte am Ende teuer werden!
Viel Spaß beim Lesen der neuen sport auto-Ausgabe 10/2016
Ihr Marcus Schuring
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