Kategorie "Zeitloses Design"
Der 911 ist und bleibt der 911 - der Marke Porsche hat diese behutsame Strategie nicht geschadet, im Gegenteil: Sie wird als zeitlos wahrgenommen und kreiert so einen Klassiker nach dem anderen, obwohl das Programm mittlerweile auch den Geländegänger Cayenne und den viertürigen Panamera umfasst. Designchef Michael Mauer musste deshalb seine Designstrategie rund um den 911 ausbauen: "Es muss ein Porsche sein, aber jeder Porsche hat seinen eigenen Charakter." Der Sportwagenklassiker steht dabei im Mittelpunkt des Markenkerns, so Mauer: "Der 911 verkörpert alles, was unsere Designphilosophie ausmacht. Ein Cayenne darf da zum Beispiel etwas mehr ausbüchsen."
Nissan geht einen radikalen Weg beim Auto-Design
Hersteller wie Nissan sind andere, radikalere Wege gegangen: Mit dem Qashqai (Debüt 2007) hat die Marke mit eigenen Werten gebrochen, die einst zum Beispiel von der konservativen Limousine Primera geschaffen wurden. Das hat den Japanern durchaus Verkaufserfolge eingetragen, aber keinen zeitlosen und markentypischen Stil. Mit Konkurrenten wie Peugeot, Renault und den koreanischen Herstellern Kia und Hyundai rangiert Nissan in dieser Hinsicht ganz weit hinten.
Kategorie "Aufregendes Design"
Das Stichwort "aufregend" katapultiert die Sportwagen-Hersteller ganz weit nach vorne: Ferrari führt, und zwar deutlich vor Aston Martin und Lamborghini. Bemerkenswert ist allerdings auch, dass Alfa Romeo es trotz einer zurzeit dünnen Modellpalette schafft, die Herzen der Fans höher schlagen zu lassen. Besonders interessant geht es am unteren Ende dieser Liga zu: Mercedes sammelt trotz des Flügeltürers SLS und des CLS im Portfolio gerade einmal sieben Prozentpunkte, VW und Skoda bringen es hier schlicht und ergreifend auf null Prozent.
Citroën und Kia aufregender als VW
Das schmerzt, zumal andere Volumenmarken wie Citroën und Kia in dieser Hinsicht deutlich besser beurteilt werden. Immerhin: Die "Auto Emoción"-Strategie von Konzerntochter Seat weiß da schon eher zu überzeugen – und mit der Neuauflage des León wurde sie gerade in die richtige Richtung weiterentwickelt. Dafür, dass BMW in der Vergangenheit mit seinem provozierenden Design für so viel Aufregung gesorgt hat und Anfang 2012 gerade den neuen Dreier herausgebracht hat, fällt das Votum hier überraschend gering aus. Unter dem vormaligen Designchef Chris Bangle wären diese Werte vielleicht besser gewesen.
Kategorie "Progressives Design"
Die keilförmigen Sportwagen aus Sant‘Agata erregen die Designer-Gemüter, was angesichts der extremen Formensprache von Gallardo und Aventador nicht weiter verwundert. Viel erstaunlicher ist hingegen, dass auch eine volumenstarke Marke wie BMW progressiver als viele andere Marken wahrgenommen wird - und zwar mit deutlichem Abstand vor Mercedes und Audi. Da mag zu einem Teil auch die Vergangenheit mitschwingen, in der die Marke noch stärker provozierte - bis hin zur Erfindung des i-Drive, der am Anfang für größte Komplikationen sorgte, mittlerweile aber ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil der Bedienung geworden ist. Für Designchef Adrian van Hooydonk liegt der Erfolg des BMW-Designs in "guten Proportionen. Das ist die halbe Miete. Und die Liebe zum Detail sowie die Schärfe in den Linien". Eher wehmütige Erinnerungen dürften auch dazu geführt haben, dass Citroën gerade in diesem Kapitel eine ungewöhnlich hohe Nennung erfährt. Aber auch mit der Begründung der DS-Linien im aktuellen Programm hat der französische Hersteller durchaus weitere Sympathiepunkte gesammelt.
Kategorie "Überraschendes Design"
Im Rahmen der Autonis-Wahl "Die schönsten Autos 2012" wurden die Leser auch gefragt, welche Marken sich zur Zeit im Trend befinden - und da konnte Kia die höchsten Zuwachsraten erzielen. Kein Wunder, dass die Leser von der Marke in jeder Hinsicht "überrascht" sind, denn auch hier rangiert die Marke auf Rang eins. Hört man sich in der Designer-Szene um, dann hagelt es sogar Komplimente von der Konkurrenz: "Die haben es verdient", sagen selbst die Designchefs arrivierter Premium-Marken - und bringen den stets bescheiden auftretenden Kia-Designchef Peter Schreyer fast in Verlegenheit: "Das Design allein ist es sicher nicht. Es ist das Gesamtpaket", versucht er den Erfolg der Marke zu erklären.
Die Design-Kollegen der anderen Marken finden eine passendere Umschreibung: "Er macht den besseren VW." Das bringt die Sache insofern auf den Punkt, als dass VW hier keine Zustimmung erfährt - wie die Konzerntochter Audi. Peter Schreyer hat übrigens bei beiden Marken über Jahrzehnte hinweg gearbeitet. Unter den etablierten Marken liegt Mercedes ziemlich weit vorne. Die Leser merken, dass sich hier in puncto Design viel bewegt.
Kategorie "Design passt zur Marke"
Passt ein Cayenne zu Porsche oder ein Golf zu VW? Ja, das ist aus Sicht der Leser eindeutig. Wer nicht richtig überraschen kann oder will, der holt sich hier seine Pluspunkte. Damit sind die Designstrategien beider Marken aufgegangen, denn speziell VW-Designchef Walter de Silva wird nicht müde zu betonen, wie wichtig Kontinuität im Design ist: "Die Herausforderung besteht darin, etwas Neues zu gestalten, das doch Dasselbe bleibt. Der Golf braucht keine Experimente, er muss als Golf erkennbar sein, aber er braucht Veränderung." Mit dieser Strategie trifft Walter de Silva den Markenkern von VW, was dem Hauptkonkurrenten Toyota überhaupt nicht gelingt. Der japanische Hersteller wirkt in allen Punkten der Abfrage blass und weiß sich nirgendwo richtig zu positionieren.
Aus stilistischen Gründen scheinen die Autos jedenfalls nicht gekauft zu werden. Kia muss hier noch aufholen, aber bei einer so jungen Marke hat der Leser kein konkretes Erwartungsprofi l vor Augen. Bemerkenswert, dass Mercedes es nur auf einen mittleren Platz schafft, denn Markenwerte sind hier eigentlich besonders wichtig und stehen oft im Mittelpunkt der Kaufüberlegungen.
Kategorie "Macht Fortschritte beim Design"
Dass die Koreaner bei der Frage nach "Fortschritten im Design" kräftig punkten, ist keine Überraschung. Schon eher, dass es Opel gelingt, sich hier zu positionieren. Dazu tragen wahrscheinlich schon die Neuentwicklungen Adam und Mokka bei. Renault hat sicher noch viel Potenzial – mit Laurens van den Acker ist seit über drei Jahren ein exzellenter Designer an Bord, der mit dem neuen Clio im Herbst 2012 gezeigt hat, dass es stilistisch wieder bergauf geht. Das muss sich nur noch herumsprechen. Ford entwickelt sich unter Designchef Martin Smith seit Jahren beständig weiter, und mit Seat strahlt seit Einführung des León im letzten Jahr ein neuer Design-Stern am Himmel auf. Bemerkenswert ist übrigens die Positionierung von Dacia. Die einstige Billig-Marke, die immer noch mit günstigen Preisen Aufsehen erregt, positioniert sich auch unter stilistischen Gesichtspunkten immer stärker: Die Marke wird wahrgenommen, und ihr wird Fortschritt attestiert. Das würde man sich bei Smart in dieser Hinsicht sicher auch wünschen. Für Traditionsmarken wie Mini und Lamborghini stellt die Bewertung kein Malheur da – sie dürfen sich nur evolutionär entwickeln.
