Dem deutschen Neuwagenmarkt laufen die Kunden weg. Was sich angesichts der steigenden Zulassungszahlen nach einem Witz anhört, ist leider bittere Realität. Das Plus bei den Zulassungen verdanken die Hersteller ausschließlich den Gewerbekunden. Tristesse dagegen bei den privaten Haltern: Nur noch ein Drittel aller Verkäufe entfällt auf diese Kundengruppe, vor 15 Jahren war es noch die Hälfte.
Was läuft da bloß schief? Entscheidend für diese Entwicklung sind die Kosten, die das Autofahren verursacht. Laut einer Umfrage der Marktbeobachter von DAT folgt der Fahrzeugpreis gleich hinter der Zuverlässigkeit in der Hitliste der wichtigsten Kaufkriterien bei Neuwagen – und der ist im Vergleich zum Durchschnittslohn in den vergangenen 20 Jahren explodiert.
Preise stiegen um 60 Prozent
Die Neuwagenpreise stiegen in dieser Zeit um 60, die Betriebskosten sogar zum Teil um 130 Prozent. Mit dieser Entwicklung hielten die Gehälter nicht mit. Der Durchschnittslohn legte nur um 33 Prozent zu. Ein Beschäftigter muss somit heute rund 16 Monate für einen Neuwagen arbeiten – 1994 waren es drei weniger. Für viele ist die Grenze erreicht, die Mehrheit der privaten Autokäufer wendet sich vom Neuwagenhandel ab. Die nackten Zahlen: Die Markenhändler haben laut DAT allein in den vergangenen fünf Jahren rund 800.000 Kunden an die Gebrauchtwagen-Kollegen verloren.
Wie funktioniert der Markt heute? Während sich Neuwagen bei der Preisgestaltung nur wenig an der Nachfrage orientieren, sieht das bei den Gebrauchten anders aus. Der Wert eines Autos gerät schnell unter Druck, wenn es sich zu einer Standuhr entwickelt. Somit verwundert es wenig, dass die Preisentwicklung in diesem Bereich in den letzten 20 Jahren moderat verlaufen ist. Die Preise stiegen hier um gerade einmal 32 Prozent und entsprechen damit der Gehaltsentwicklung. Im Klartext: Damals wie heute muss ein Beschäftigter nur rund sechs Monate für einen Gebrauchten arbeiten.
Die Branche lockt mit Rabatten
Den Verantwortlichen bei den Herstellern ist diese Situation bekannt. Doch statt eine marktgerechte Einpreisung der Neuwagenmodelle vorzunehmen, versucht die Branche mit Rabatten gegenzusteuern – vor allem mit günstigen Tageszulassungen. Wie die Marktbeobachter von Dataforce herausfanden, haben die Zulassungen auf Hersteller und Handel in den ersten vier Monaten um gut zehn Prozent zugelegt.
Mit anderen Worten: Auf die Kunden warten jetzt viele Autos, die einen Nachlass zwischen 20 und 35 Prozent versprechen. Und auch am durchschnittlichen Rabattniveau zeigt sich, dass es gerade viele dieser Angebote gibt. Betrug der durchschnittliche Nachlass bei einer auto motor und sport-Auswertung Ende letzten Jahres noch 23 Prozent, so liegt er nun bei 25 Prozent.
Doch ob sich mit diesen Mitteln der nicht gewerbliche Markt wieder beleben lässt, ist fraglich. Bei vielen Modellen hält sich das Privatkundeninteresse nach wie vor in Grenzen – nicht nur bei Premium-Fahrzeugen. Obwohl die Spitzenrabatte zum Beispiel bei Mittelklassemodellen wie dem Ford Mondeo, Opel Insignia und VW Passat bis zu 25 Prozent reichen, kommt ihr Privatkundenanteil nicht über die 15-Prozent-Schwelle.
Das verwundert nicht, schließlich kosten Passat und Co. mit normaler Ausstattung und sparsamer Motorisierung mindestens 30.000 Euro – abzüglich des Rabatts immerhin noch rund 23.000 Euro. Das entspricht fast dem Jahresnettoverdienst eines Besserverdieners, der bei 30.000 Euro beginnt. Selbst kleinere Autos wie der Ford Focus, Opel Astra oder VW Golf fressen mit normaler Ausstattung beim Besserverdiener rund zwei Drittel des Jahreseinkommens.
So schön sich die hohen Rabatte auf dem Papier lesen, die Autos sind nach dem entsprechenden Abzug für die meisten Bürger immer noch zu teuer. Die Rabattaktionen bringen in Sachen Marktbelebung also wenig, ihre negativen Ausprägungen sind dagegen viel schlimmer. Sie rütteln an den Restwerten der Autos. Das ist keine Übertreibung. Was die Rabattschlacht bisher anrichtete, veranschaulicht ein Rechenbeispiel. So beziffert eine EurotaxGlass’s-Studie den möglichen Schaden in Deutschland allein im so wichtigen Flottengeschäft auf bis zu 428 Millionen Euro in den kommenden Jahren. Mit anderen Worten: Diese Summe müssen die Hersteller aufbringen, um die sinkenden Restwerte im Großkunden- und Leasinggeschäft auszugleichen.
Marktgerechte Preise nötig
Der einzige Weg aus der Klemme sind marktgerechte Fahrzeugpreise, dann braucht es nicht so viele der schädlichen Rabattaktionen. Dass diese Taktik aufgehen kann, beweist zum Beispiel Dacia. Hohe Nachlässe gibt es nicht, bei maximal drei Prozent ist das Ende erreicht. Damit geben sich die Kunden zufrieden – angesichts der Neuwagenpreise von zum Teil unter 10.000 Euro. Bei solchen Ausgaben spielt der Wiederverkaufswert eine Nebenrolle. Ein weiteres Beispiel, dass viel über den Preis geht, ist die Marke Skoda. Sie steht im Ruf, VW-Technik zu fairen Notierungen zu bieten. Nicht zu vergessen sind Hyundai und Kia, die mit ihren Fünf- beziehungsweise Sieben-Jahre-Garantie-Versprechen günstige und zugleich gut ausgestattete Modelle an den Mann bringen.
Händler meinen oft, Autokäufer seien heute nur noch Pfennigfuchser, die stets die Niedrigpreise aus dem Internet fordern – dabei können sie sich neue Autos sonst oftmals gar nicht mehr leisten.
Große Schere zwischen Autokosten und Gehältern
Das sind alarmierende Zahlen: In den letzten 20 Jahren stiegen die Neuwagenpreise um 60 Prozent, während die Gehälter nur um 33 Prozent zulegten. Somit muss ein Beschäftigter heute rund 16 Monate für einen Neuwagen arbeiten. 1994 waren es zwölf Wochen weniger. Noch schlimmer ist die Entwicklung bei den Spritpreisen: Der Liter Benzin kostet heute rund 90 Prozent mehr als vor 20 Jahren, der Liter Diesel sogar 130 Prozent. Die niedrigeren Verbräuche bei modernen Autos können diesen Preisanstieg nicht kompensieren. Einzig die Gebrauchtwagenpreise haben sich linear zu den Gehältern entwickelt. Das heißt: Damals wie heute arbeitet ein Beschäftigter nur rund sechs Monate für einen Gebrauchten.
Die meisten Autokäufer suchen Gebrauchte
Die Mehrheit der Autofahrer wird laut einer Umfrage von DAT das nächste Fahrzeug auf dem Gebrauchtwagenmarkt suchen. Das passt ins Bild: Wie sich aus einer anderen Untersuchung rauslesen lässt, wechseln schon seit Jahren immer mehr Kunden vom Neu- in den Gebrauchtwagenbereich. In den letzten fünf Jahren verloren die Fahrzeughersteller somit rund 800 000 Autofahrer. Statt mit marktgerechten Neuwagenpreisen darauf zu reagieren, setzt die Branche auf Rabattaktionen, die sich schädlich auf die Restwerte auswirken.
Gefährliche Tendenz
Die Fahrzeugpreise sind eine heilige Kuh, die viele Hersteller nicht antasten wollen. Warum auch? Solange der Gewerbekundenmarkt halbwegs funktioniert und Verluste bei den Privatkunden kompensiert, ist das nicht nötig. Doch diese Sichtweise führt ins Verderben – spätestens bei der nächsten Wirtschaftskrise. Das ist keine Übertreibung, 2009 war es fast so weit. Hätte damals die Regierung nicht mit der Abwrackprämie eine Sonderkonjunktur ausgelöst, wäre es für Händler eng und Hersteller teuer geworden. Am Ende half der Steuerzahler der Branche aus der Patsche. Daraus hat sie leider nichts gelernt. Seit der letzten Wirtschaftskrise sind die Neuwagenpreise erneut stärker gestiegen als die Löhne.
