Noch nie war der Autokauf einfacher – scheinbar. Die Auswahl an Fahrzeugen ist endlos, von günstig bis luxuriös ist für fast jeden etwas Passendes dabei. Doch genau da liegt auch das Problem. Für manche ist das Angebot viel zu groß und unübersichtlich. Nicht jeder liest die aktuellen Modellkataloge und ist bis ins Detail informiert. Trotzdem möchte er das für ihn beste Auto finden. An dieser Stelle ist der Handel gefragt. Eine Binsenweisheit: Er ist das Bindeglied zwischen Autoherstellern und -fahrern. Seine Aufgabe ist es, an Ausstellungsfahrzeugen und mit Fachwissen den Kunden zu informieren, Details zu erläutern und eine individuell ausgearbeitete Kaufempfehlung zu geben.
Doch der aktuelle Händlertest der Beratungsfirma Concertare zeigt, dass die meisten Autohäuser diesem Anspruch nur unzureichend gerecht werden. „Da der Verkaufsprozess sehr kurz war, ist mein Eindruck, dass der Verkäufer mir schnell einen Vorführwagen verkaufen wollte und nicht auf meine Bedürfnisse eingegangen ist“, schreibt ein Fiat-Tester, und auch ein Kia-Händler enttäuschte seinen Kunden: „Ich hatte das Gefühl, dass es dem Verkäufer nicht wichtig war, ob ich das Auto kaufe. Ich hätte mir mehr gewünscht, als nur einmal im Auto Probe zu sitzen.“
Ungenutzte Chancen
Keine Marke erreicht 2014 ein zufriedenstellendes Gesamtergebnis. Und fast noch schlimmer: Im Vergleich zum vergangenen Jahr sind nur geringfügige Verbesserungen erkennbar. Im Schnitt konnte die Branche im Test nur um zwei Prozentpunkte zulegen.
Die größten Probleme liegen erneut im Bereich Nachverfolgung. Dabei sieht Concertare diesen Punkt für die Händler als besonders wichtig an. Schließlich könnten die Verkaufsberater den Nachkontakt nutzen, um ihre verkäuferische Leistung stärker im Bewusstsein der Kunden zu verankern und so eine mögliche Kaufentscheidung zu beeinflussen. Darüber hinaus sei solch ein späterer Kontakt eine gute Möglichkeit, die Wertschätzung für den Kunden zu betonen. Etwas, das das Internet nicht kann. Dort steht dem Nutzer zwar eine Vielzahl von Informationen zur Verfügung, eine persönliche Verbindung zwischen Kunde und Automarke könnten aber nur die Händler schaffen, erklärt Concertare. Diese Chance lassen derzeit aber alle Hersteller ungenutzt. Keine einzige Marke schafft ein annähernd zufriedenstellendes Ergebnis, die zwei Prozent bei Alfa Romeo scheinen nur zufällige Glückstreffer zu sein.
Gute Beratung ist nicht selbstverständlich
In der Zukunft wird es jedoch für den Handel immer wichtiger, einen Mehrwert zum Internet und zu gedruckten Broschüren darzustellen. Denn der Kunde geht gut vorbereitet ins Autohaus und vergleicht schon vorher Preise und Angebote. Daher ist nach der Erfahrung von Concertare eine ausführliche Bedarfsanalyse sowie eine darauf individuell abgestimmte Produktdemonstration wichtig. „Defizite in diesen Bereichen können die Händler im gesamten Verkaufsgespräch nicht mehr wettmachen“, erklärt Concertare-Geschäftsführerin Rabab Charara. In der Realität beherzigen das aber nicht alle Verkaufsberater.
„Der Verkäufer war vollkommen desinteressiert. Er wählte Extras ab, die ich genommen hätte. Die höchste Ausstattungsvariante habe er noch nie verkauft, die brauche kein Mensch. Ein Verkäufer einer anderen Marke hätte das Auto nicht schlechter machen können“, notiert ein Peugeot-Tester. Und bei Ford lügt man seine Kunden mitunter dreist an: „Mir wurde telefonisch zugesagt, dass für die Präsentation ein Fahrzeug des gewünschten Modells zur Verfügung stehe. Dass später weder ein Fahrzeug noch eine Broschüre gezeigt werden konnten, fand ich sehr enttäuschend und inakzeptabel“, erinnert sich ein Tester.
Geografische Unterschiede bei der Qualität der Beratung stellte Concertare nicht fest. Die Tester erlebten aber auch immer wieder positive Überraschungen. Ein Citroën-Tester schreibt: „Der gesamte Besuch war begeisternd. Ich habe mich wohlgefühlt, der Verkäufer beriet mich kompetent, und ich würde kaufen.“ Ähnliches bei Mini: „Die Beratung war umfassend. Ich würde auch privat dort ein Fahrzeug kaufen.“
Zu solch zufriedenen Kunden kommt aber nur, wer deren persönliche Wünsche berücksichtigt. Erst dann kann ein Händler das individuell passende Fahrzeug empfehlen. Am mangelnden Angebot seitens der Hersteller liegt es jedenfalls nicht.
Jeder Kunde zählt
Es ist nicht mehr zeitgemäß, die Kunden mit trockenen Informationen abzuspeisen, die es auch ausführlich im Internet gibt. Der Handel muss einen Mehrwert bieten und die Käufer von den Fahrzeugen begeistern können. Das funktioniert nur, wenn jeder Kunde individuell beraten wird.
So wurde getestet
In den Händlertest 2014 der Beratungsfirma Concertare sind die elf hier beschriebenen Einzelkategorien gleich gewichtet mit eingeflossen. Aspekte wie das Aussehen der Verkaufsräume waren für das Gesamtergebnis – wie schon im vergangenen Jahr – nicht relevant. Im ersten Halbjahr 2014 wurden insgesamt 2030 Händler der 32 verkaufsstärksten Marken in Deutschland untersucht. Dabei handelte es sich um Vertragspartner oder Niederlassungen der Hersteller.
Punktevergabe:
- 100-91 %: Sehr zufriedenstellend
- 90-81 %: zufriedenstellend
- 80-61 %: weniger zufriedenstellend
- 60-0 %: nicht zufriedenstellend
Mehr zur Studie:
Concertare GmbH, Industriestraße 50, 51399 Burscheid, Tel.: 021 74/790 80, E-Mail: autostudie@concertare.de, Internet-Adresse: www.concertare.de.
