Dass man mit dem Gebrauchtwagen-Verkauf Geld verdienen kann, haben nun auch die Hersteller realisiert. Immer mehr Marken entwickeln vielversprechende Konzepte, um den Handel professionell zu betreiben. So bieten viele Programme neben der großen Fahrzeugdurchsicht unter anderem Garantiepolicen, Wartungsverträge und spezielle Finanzierungen. Doch so gut gemeint die Aktionen der Konzerne sind, sie laufen in der Praxis oftmals ins Leere. Denn wenn es um den Verkauf von Secondhand-Fahrzeugen geht, dann zeigen sich die Vertriebspartner alles andere als motiviert.
Das ist die düstere Erkenntnis, die sich aus dem aktuellen Händlertest der Beratungsfirma Concertare ziehen lässt. Die Notizen der Tester, die bundesweit 700 Autohäuser von 19 Marken mit Gebrauchtwagenprogrammen oder speziellen Aktionen besuchten, decken vor allem Schwächen im Kundenumgang auf. Zwar können in der Regel die Ausstellungsgebäude erst mal überzeugen, doch der positive Eindruck endet nicht selten hinter der Eingangstür. Das liegt daran, dass viele Verkäufer nicht auf die Bedürfnisse der Kundschaft eingehen und sie fast schon unhöflich abfertigen.
Kein Hersteller mit zufriedenstellendem Ergebnis
"Der Verkäufer hatte Zeit, aber keine Lust, mich zu beraten. Seine Lustlosigkeit steigerte sich, als ich nach einem günstigeren Fahrzeug fragte", notiert zum Beispiel ein Tester nach dem Besuch eines Audi-Händlers. Ein anderer berichtet von einer Toyota-Vertretung: "Der Verkäufer versuchte, die Beratung schnell abzuwickeln. Das war eine sehr oberflächliche Bedarfsanalyse."
Die Auszüge machen deutlich, wie nachlässig die Gebrauchtwagen-Verkäufer in den Marken-Autohäusern mit Kundenwünschen umgehen. Kein Hersteller schafft bei der Bedarfsanalyse ein zufriedenstellendes Ergebnis. Seat ist zwar mit mageren 65 von 100 Punkten noch am besten, aber auch nur Mittelmaß. Noch schlimmer fällt das Resultat in Sachen Verkaufsargumentation aus. Obwohl die Autos angemessen präsentiert wurden (81 Punkte im Branchendurchschnitt), gingen die Händler nicht auf die Vorteile der Gebrauchtwagen-Programme ein.
Falls die Tester gezielt nachfragten, reagierten manche Verkäufer sogar gereizt. "Sie können das Auto kaufen oder auch nicht, dann nimmt es ein anderer. Ein A3 geht schnell und immer weg", lautete zum Beispiel die Antwort eines Audi-Verkäufers. Da verwundert es kaum, dass die Tester dem Handel eine schwache Verkaufsargumentation attestieren. Ein Ergebnis von 47 Punkten im Schnitt ist eine mangelhafte Leistung.
Gebrauchtwagenkäufer nicht gern gesehene Kunden
Es hat den Anschein, als seien Gebrauchtwagenkäufer in vielen Marken-Autohäusern nicht gern gesehene Kunden. Denn geht es um den Vertragsabschluss, dann sind einzig Audi (68 Punkte) und Lexus (67 Punkte) nicht weit von guten Noten entfernt. Auch an dieser Stelle regiert ansonsten das Mittelmaß. Dass der Handel wenig Interesse an Kundenbindung hat, zeigt auch ein Blick auf die Nachverfolgung. Wer nicht sofort einen Vertrag abschließt, hört in der Regel nichts mehr vom Autohaus.
Beim Thema Probefahrt-Angebot verhalten sich die Händler dagegen kundenfreundlich. Bis auf Kia (70 Punkte) und Alfa Romeo (69 Punkte) liegen alle im grünen Bereich. Auch bei der Preisverhandlung zeigen sich die Autohäuser entgegenkommend. Viele Tester notierten, dass die Verkäufer Rabatte in Aussicht stellten. Eine positive Entwicklung in diesem Kapitel – 78 Punkte im Schnitt können sich sehen lassen.
Beide Disziplinen bringen zwar wichtige Punkte, doch die Note "zufriedenstellend" erzielt niemand. Mercedes (69 Punkte) verpasst das Ziel knapp, Audi und Lexus (67 und 66 Punkte) fehlen vier Zähler, um zufriedenstellend abzuschneiden. Bei VW und BMW ist der Abstand sogar noch größer.
So wurde getestet
Concertare hat 700 Markenhändler in Deutschland getestet. Ausgewählt wurden 19 Hersteller, die Gebrauchtwagenprogramme oder spezielle Aktionen über ihre Vertriebspartner und Niederlassungen anbieten. Geprüft wurde in verschiedenen Kategorien.
Entscheidend für das Endresultat sind aber nur jene Kapitel, die für die Kaufentscheidung relevant sind. Das sind: Gesprächsatmosphäre, Bedarfsanalyse, Beratungsqualität, Produktdemonstration, Verkaufsargumentation, Preisverhandlung, Finanzierung, Abschlussorientierung, Probefahrt und Nachverfolgung.
Verkaufsargumente: Die Händler verstehen es nicht, dem Kunden ein Auto schmackhaft zu machen. Denn schnell gehen ihnen die Argumente aus. So wurden die speziellen Gebrauchtwagenprogramme, mit denen Kunden überzeugt werden sollen, im Test kaum angesprochen.
Probefahrt: Während im Neuwagenbereich das Thema Probefahrt oft für Ärger sorgt, ist die Situation im Gebrauchtwagenbereich als entspannt zu bezeichnen – Testfahrten werden angeboten. Im Schnitt schafft es die Branche auf einen beachtlichen Wert von 77 Punkten.
Abschluss: Man kann davon ausgehen, dass Kunden konkrete Kaufabsichten haben, wenn sie ein Autohaus betreten. Das sieht die Branche jedoch anders. Viele Fahrzeughändler erstellen noch nicht einmal ein Verkaufsangebot oder bieten Infomaterial an.
Bedarfsanalyse: Auch beim Gebrauchtwagenkauf ist es wichtig, gemeinsam mit dem Kunden zu klären, welche Art Auto die beste Wahl ist. Doch in diesem Punkt schafft keine Marke ein gutes Ergebnis, zu oberflächlich geht der Handel auf die Bedürfnisse der Käufer ein.
Nachverfolgung: Verlässt ein Kunde das Autohaus, ohne den Kaufvertrag unterschrieben zu haben, ist er für die meisten Verkäufer aus den Augen und dem Sinn. Die Kundenpflege ist bei allen Marken mangelhaft. Selten haken die Händler nach einem Gespräch wieder nach.
Mehr zur Studie: Concertare GmbH, Industriestraße 50, 51399 Burscheid, Tel.: 02174/79080, E-Mail: autostudie@concertare.de, Internet: www.concertare.de
